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陈季冰的博客

生于60年代

 
 
 

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关于我

陈季冰,1967年12月生于上海,毕业于复旦大学新闻学院。曾任上海经济报副总编辑、东方早报副主编,现就职于上海商报社。著有从近现代历史出发探讨“中国崛起”问题的通俗学术著作《下一站:中国》。本博客内所有文章(除特别注明外)版权均为陈季冰所有,欢迎浏览,如欲转载,请事先与本人取得联系。 chjb@vip.sina.com

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虚拟与游戏  

2006-08-11 18:02:13|  分类: 财经评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——评盛大、新浪并购案
本文分两部分分别发表于2005年2月25日和2005年3月3日《东方早报》

一.虚拟对实体的越界蚕食

同在纳斯达克挂牌,一个是中国网络新贵,一个是全球最大的中文门户网站。盛大与新浪之间的“收购—保卫战”从上周末绵延至今,让资本市场和互联网业内人士陷入兴奋、迷茫而又焦虑的矛盾之中。撇开资本市场的内在规律不谈,我非常肯定地相信,几年前美国在线(AOL)并购拥有百年历史的老牌新闻娱乐巨子——时代华纳的时候,同样的复杂情愫也曾经弥漫于西方的传媒界和财经界。
据说,去年初新浪还曾打算并购当时尚未上市的盛大网络,当时双方谈判已经进入到最后阶段却未能成功。然而一年之后,买卖的关系全然被颠覆了。用中国互联网业界人士伤感而无奈的的话语来说,“拥有一大群中产读者的被拥有一群毛孩子用户的收购了”;而网友的评论读起来更加一针见血,“干正事的被不干正事的收购了”。
虽然新浪至今还在动用各种手段顽强地抵抗着盛大这个年轻冒失的“恶意入侵者”,最终鹿死谁手现在还难以预料,但这个事件让我们看到了经济和社会结构因技术进步而变迁的一种历史趋势。
在人类物质生活的历史上,最重要的一次飞跃是发生在18世纪中后期的“工业革命”。 蒸汽机的发明,结束了人类对畜力、风力和水力的由来已久的依赖(《全球通史——1500年以后的世界》第286页,L·S·斯塔夫里阿诺斯著,吴象婴、梁赤民译,上海社会科学院出版社1992年1月第1版),使人类第一次摆脱对“自然”的依赖,进入了“自为”的状态。
美国历史学家L·S·斯塔夫里阿诺斯在《全球通史》中写道:“人类的物质文化在过去200年中发生的变化远甚于前5000年。18世纪时,人类的生活方式实质上与古代的埃及人和美索不达米亚人的生活方式相同”(《全球通史——1500年以后的世界》第275页,L·S·斯塔夫里阿诺斯著,吴象婴、梁赤民译,上海社会科学院出版社1992年1月第1版)。他援引W·李普曼的话说,“在近代,人们已发明了作出发明的方法,人们已发现了作出发现的方法。机械的进步不再是碰巧的、偶然的,而成为有系统的、渐增的。我们知道,我们将制造出越来越完善的机器……”(《全球通史——1500年以后的世界》第292页,L·S·斯塔夫里阿诺斯著,吴象婴、梁赤民译,上海社会科学院出版社1992年1月第1版)
L·S·斯塔夫里阿诺斯极具洞察力地指出,更重要的是,“工业革命”以后,生产力就进入了一个被经济学家称为“自我驱动发展的起飞”。经济的发展“不再是依靠原有的需要,而是创造出其自己的需要。”(《全球通史——1500年以后的世界》第276页,L·S·斯塔夫里阿诺斯著,吴象婴、梁赤民译,上海社会科学院出版社1992年1月第1版)。
细想一下,在今天我们的日常生活中,有多大比例的需求是出于解决饥饿、寒冷和性等等纯粹“自然”的生理满足的?又有多大比例的需求是像汽车、电视、旅游等等是被“人为”地“创造”出来的?翻开每个家庭的收支帐本就一目了然。
直到目前,我们还很难说发端于20世纪最后10年的所谓“信息革命”将与200多年前的“工业革命”等量齐观,成为人类社会发展史中决定性的事件。但一些迹象还是表明,我们的经济结构和社会生活将注定因为信息技术的突飞猛进而产生重大的变化。其中最重要的趋势是:我们有可能在很大程度上摆脱对“实体”的依赖,进入一个“虚拟”的阶段。
从这个意义上讲,美国在线并购时代华纳、盛大并购新浪,就是发生在经济世界里的一次“虚拟”对“实体”的越界蚕食。
在这里,我并不想把所谓“虚拟”神秘化,在我的界定中,“虚拟”就是对应于“实体”的一种客观存在。实际上,历史上“虚拟”是一直伴随着“实体”而同时存在的,今天在经济领域中至关重要的金融市场就是一个典型的“虚拟”存在。所不同的是,以往“虚拟”总是附着于相对应的“实体”而获得存在依据的,而今后,“虚拟”完全可能摆脱“实体”,成为一种具有独立价值和能够自我展开的“存在”。“虚拟”时代的来临将在很大程度上改变人们的“现实观念”,从而影响我们对世界的看法。
在我看来,“虚拟存在”首先将极大地改变传统的时空观念。美国网络学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中指出,“工业时代可以说是原子的时代,它给我们带来机器化大生产的观念,以及在任何一个特定的时间和地点以统一的标准化方式重复生产的经济形态。信息时代,也就是电脑时代,显现了相同的经济规模,但时间和空间与经济的相关性减弱了。”(第192页)“后信息时代将消除地理的限制,就好像‘超文本’挣脱了印刷篇幅的限制一样。”(第194页)“在后信息时代中,由于工作和生活可以是在一个或多个地点,于是‘地址’的概念也就有了崭新的涵义……你知道自己的电子邮件地址是什么,但不知道它实际的位置在哪里……这个地址不像街道座标,反而更像社会保险号码。它是个虚拟的地址。”(第195页)
其次, “虚拟经济”将从根本上颠覆建立在“稀缺性”之上的传统经济学。正如尼葛洛庞帝所说,“比特与原子遵循着完全不同的法则。比特没有重量,易于复制,可以以极快的速度传播。在它传播时,时空障碍完全消失。原子只能由有限的人使用,使用的人越多,其价值越低;比特可以由无限的人使用,使用的人越多,其价值越高。”(第3页)
第三,“虚拟时代”将帮助我们走出“规模效应”的制约,充分实现个性化。尼葛洛庞帝写道:“在后信息时代中,大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购,信息变得极端个人化。”“6点钟的晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你,而且也能专门为你编辑,并且让你随意获取……最终,当你观赏棒球比赛的时候,你可以选择从球场观众席中的任何位置甚至从棒球抛出的角度来欣赏。”(第64页)“……重要的是,一旦比特已输入机器中,你不需要依照比特在传输时的顺序来观看节目。突然之间,电视变成了一种可以随机获取的媒体,更像是一本书或一张报纸,可以浏览,可以调整,不再局限于某一时间或日期,也不受传送耗时的限制。”(《数字化生存》第65页,尼葛洛庞帝著,胡泳、范海燕译,海南出版社1996年12月第2版)
摆脱对“实体”依赖的社会究竟会实践尼葛洛庞帝的乐观预言,还是会演变成《黑客帝国》那样的梦魇?这不是我们现在就能够轻易下结论的。
新浪是一个实实在在的门户网站,对它而言,网络是一个提供新闻、电子商务等等服务的工具;而盛大展现给我们的是一个纯粹的“虚拟世界”,在“传奇系列”的生存状态中,网络本身就是目的。我想,盛大并购新浪给人们所带来的焦虑应该类似于100多年前中国门户刚刚被打开时西方工业文明迅速压倒传统农耕文明时国人心目中的那种“本末倒置”的崩溃感。但是现代资本市场总是能够敏感地把握社会演变的趋势:迄今为止上市不过短短数月的盛大的市值已经接近新浪的两倍。而在人类历史进程中,科学进步总是不断地通过经济这个载体来实现对社会的重构。

二.游戏对严肃叙事之颠覆

上世纪90年代早期,在中国第一批互联网研究者中,有人以前卫的口气写道——“刚从网络上回到现实中来的人会说:我看到了21世纪,它是一个娱乐的时代。”
我之所以在事隔十年之后对这句话仍然记忆犹新,主要原因在于:我们这一代深受启蒙理性之“宏大叙事”影响的人士在内心深处大多非常担心这样的事情真的发生,但现实却每每又飞快地朝着我们所不愿意看到的方向发展着。在盛大与新浪沸沸扬扬的并购案背后,我所看到的是娱乐力量对严肃的主流文化的颠覆,尽管在很多人看来,新浪传播的算不上严肃文化。
在过去20年中,当广播电视以声音和影像大规模蚕食原来属于书刊报纸的文字传播领地的时候,我们第一次感到深深的忧虑;当互联网以“海量”、“互动”和“去中心化”的方式动摇传统媒体生存形态的时候,这种忧虑进一步加重。我们隐隐约约地发现,每一次技术变革似乎都不可逆转地导致严肃文化的衰落和娱乐化趋势的加快。盛大新浪并购案中的主从关系逼使我们不得不思考这样一个令人焦虑的问题:难道虚幻的游戏真的比严肃的新闻更有价值?
不幸的是,一直以来对社会变化趋势最为敏感的资本市场对这个问题的回答是肯定的。
实际上,进入20世纪后半叶,这种迹象已渐渐显露出来。有数据显示,在过去的一个世纪里,几乎每隔30年,美国人的休闲娱乐支出就增加10倍。90年代,整个美国一年花在娱乐消费上的钱达到3400亿美元。目前,全世界平均每个家庭用于娱乐的费用已占其收入的10%,而美国则更高达12%左右。美国不仅是全球最大的娱乐消费市场,也是最大的娱乐产品产地。时至今日,美国的第一大出口行业既不是飞机制造,也不是农业,而是包括电影、电视和音像出版等在内的娱乐业。
美国学者沃尔夫在1999年出版的《娱乐经济》一书中指出:“消费者不管买什么,都在其中寻求“娱乐”的成分。在这种‘乐趣导向消费’的趋势下,会有越来越多的产品、服务也提供娱乐的功能或与娱乐活动结合,形成娱乐经济。“他认为,未来多数产业成功的关键,在于能否成功地结合娱乐。而在沃尔夫看来,网络似乎是最易于完成这个目标的。他在接受亚马逊书店的专访时说:“任何公司只要上了网络,就变成了娱乐公司。”
另一位美国学者杰里米·里夫金曾在《洛杉矶时报》上撰文指出:“经过了数百年将有形资源转变成财产形式的产品之后,如今创造财富的主要手段是将文化资源转变成需要付钱的个人经历和娱乐了……拥有涵盖全球的通信网络的跨国传媒公司正在世界各个角落挖掘当地的文化资源,并把它们作为文化娱乐产品而重新包装。世界上收入最高的20%的人在获得文化经历方面所支出的费用几乎与购买商品和基本服务的费用持平……”(2000年1月在《洛杉矶时报》,转引自2000年1月16日《参考消息》第4版)
其实,更具有历史意义的一种趋势被大多数人所忽视了:过去,文化所反映的内容是由社会经济状况决定的。但最近几十年来,当市场成为社会大众与娱乐产品的交汇点之后,经济逐步转而生产那种由娱乐文化所展示的生活方式。当代流行文化掌握了倡导变革的主动权,而经济领域则日益被动员起来,去满足新的欲求。这些新需求正是流行文化创造出来的——人们模仿明星的穿着打扮,甚至按照报纸杂志上宣扬的方式去过日子。
所以,在我看来,并不是社会风尚的变迁造就了盛大网络这样的资本市场“新贵”,而是盛大网络这样的娱乐形式反过来造就了社会风尚的变迁。这是过去两年来新浪在与盛大的资本角逐中逐渐落到下风的根本原因。
其实,娱乐或者说游戏贯穿于整个人类活动的始终,然而长期以来,游戏一直扮演着一种调剂品的角色,它被认为是严肃文化的配角,服务于某种不是游戏的东西,而其自身是没有多少意义的。今天,一切都被颠倒过来,长期的和平生存环境、物质生活的日益富足和社会价值的多元化,使游戏堂而皇之地获得了它自身完备的意义和价值。不过,即使是在基督教“原罪”意识浓厚的西方,也始终有一些学者对严肃文化与娱乐文化之间的关系持离经叛道的反面观点。荷兰文化史学家约翰·胡衣青加(Johan Huizinga)就努力试图推翻上述“经典”说法,他在《人:游戏者》(《Homo Ludens》)一书中将游戏上升到人类存在的“本体”高度,在他看来,“游戏是生命的一种功能”(《人:游戏者》第8页,约翰·胡衣青加著,贵州人民出版社1998年1月第1版)。他甚至完全颠覆了传统的价值谱系,视文化为“亚游戏”(《人:游戏者》第5页,约翰·胡衣青加著,贵州人民出版社1998年1月第1版)。“游戏是不可能被拒绝的。如果愿意,你可以拒绝一切抽象事物:正义、美、真理、心灵、上帝。你可以拒绝严肃,但却无法拒绝游戏”(《人:游戏者》第4页,约翰·胡衣青加著,贵州人民出版社1998年1月第1版)
上世纪90年代中期,美国传媒界和学术界曾经爆发过一场声势浩大的关于“信息娱乐化”的论战。反对“信息娱乐化”的大多是严肃的知识分子,他们认为这种趋势将造成大众知识水平的下降以及社会的单一性和肤浅化;而包括著名的华裔电视新闻主持人宗毓华女士在内的辩护者则认为,对“信息娱乐化”的批评明显地反映了社会主流阶层的精英意识,他们声称,只有“娱乐化”的“信息”才有可能让一般水平的观众可以接受,因此,信息的“娱乐化”将推动社会的民主化。
    虽然这场论战像以往大多数学术争论一样无疾而终,但这一新的动向必然会导致一场全面的变革。可以预计,如果人们所说的“游戏时代”将在21世纪全面降临的话,那么,娱乐业就将成为这个世纪中最有前途的产业。
然而,我们所评论的事件的吊诡之处在于,短短10年间,新浪已经从传统印刷媒介的“娱乐化”对立面转变成了今天许多人认为应该捍卫的“严肃”文化!而在今天年少气盛的盛大的背后,我们不是也依稀看到了另一个更强劲的“资本大鳄”的身影了吗?
这实际上提醒人们,虽然娱乐业将成为下一世纪的朝阳产业,但这并不等于说它是最容易从事的产业。对传统的制造产业而言,稳定的质量和足够大的规模是它们的命运和前途所系。而娱乐业却正好相反,流行文化的高度易变性迫使它不得不不断地以新酒换陈醋,以今天的自我淘汰昨天的自我,高质量和大规模反而会成为它求新求变过程中的包袱。
“创新是生存之本,”沃尔夫指出,娱乐化的概念甚至可以包括产品或者服务的便利性。但是无论怎样,持续的创新和抢得先机对于“娱乐化”企业是至关重要的。它们如果不想被对手击垮,必须不断地开发出新的产品或服务,并且要时刻抓住新生代瞩目的焦点。只有这样,才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的品牌资产。娱乐经济时代的跟风企业,获利空间将会很有限。“娱乐经济的威力持续发酵,将走上个人化的趋势。”
以游戏为核心的当代和未来娱乐产业本身的历史,就是一场与时间赛跑的永无止境的自我否定游戏。

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